Da das offene Internet immer weiter wächst, stößt die Programmatic-Branche an die Grenzen der Infrastrukturmodelle, die vor mehr als einem Jahrzehnt entwickelt wurden.
Steigende Rechenkosten, eingeschränkter Zugriff auf Inventar und zunehmende Latenz erschweren es Buyern, ihre Maßnahmen über das gesamte offene Internet hinweg effektiv zu optimieren.
Bei unserer jüngsten „Innovators Unscripted Live“-Veranstaltung auf der POSSIBLE diskutierte Shane Shevlin, Co-Founder und CEO von Bedrock Platform, gemeinsam mit Andrew Casale, President und CEO von Index Exchange, darüber, wie die Index Cloud und containerisierte Infrastruktur die programmatische Performance grundlegend verändern, indem sie das Decisioning näher an die Impression bringen.
Unmittelbar nach der Ankündigung von Bedrocks Debüt als erster containerisierter DSP, der innerhalb einer Exchange läuft, wurde geschildert, was geschieht, wenn die Infrastruktur nicht mehr den Engpass darstellt, und warum dieser Wandel eine leistungsfähigere und wettbewerbsfähigere Zukunft für das offene Internet schafft.
Das derzeitige Modell von Programmatic stößt an seine Grenzen
Zum Zeitpunkt ihrer Einführung stellte die programmatische Infrastruktur einen technischen Durchbruch dar. Die plattformübergreifende Durchführung von Auktionen innerhalb von Millisekunden hat die digitale Werbung revolutioniert und das Ökosystem des Echtzeit-Biddings ermöglicht, wie wir es heute kennen.
Doch seit diesen Anfängen hat sich das Internet dramatisch weiterentwickelt.
„Das Internet ist riesig und wird immer größer“, sagte Andrew. „Der App-Markt verzeichnet nach wie vor ein massives Wachstum. Streaming boomt.“
Die Kosten für die Abwicklung dieses wachsenden Inventarvolumens sind erheblich gestiegen. DSPs mussten bisher auf Obergrenzen für die Anzahl der Abfragen pro Sekunde (QPS) zurückgreifen, um die Rechenkosten zu kontrollieren, was die Menge an Inventar, die Buyern angezeigt wird, einschränkt.
Dies führt zu einem strukturellen Nachteil für das offene Internet – insbesondere im Vergleich zu den großen, abgeschotteten Plattformen, die ihre Prozesse in enormem Maßstab optimieren können.
„Das geht alles auf Kosten der Performance“, sagte Andrew. „All dies beeinträchtigt die Ergebnisse und führt dazu, dass das Internet gewissermaßen an seine Grenzen stößt.“
Für Bedrock war die Herausforderung ebenso klar. Die herkömmliche Infrastruktur zwingt Bidder dazu, wertvolle Millisekunden für die Navigation durch Netzwerkknoten und die Verarbeitung von Overhead aufzuwenden, bevor sie überhaupt eine Impression auswerten können.
„Wenn man die Kluft zwischen unserer Entscheidungsebene – die für eine gute Leistung unerlässlich ist – und der Impression überbrückt, bleibt letztlich nur noch das Decisioning übrig … Wir konzentrieren uns einfach darauf, wie wir die beste Entscheidung für die beste Performance treffen.“
Shane Shevlin, Co-Founder und CEO
Bedrock Platform
Index Cloud stellt die Gleichung auf den Kopf
Das ist die Chance, die Index Cloud eröffnet – unsere neutrale Rechenumgebung, die darauf ausgelegt ist, die Intelligenz näher an die Transaktion heranzuführen.
Durch den Einsatz des Bedrock-Bidders als containerisierter DSP direkt in der Index Cloud erfolgt das Decisioning direkt an der Impression. Das Ergebnis sind geringere Latenzzeiten, ein reduzierter Rechenaufwand und eine deutlich verbesserte Effizienz.
Wichtig ist, dass die Containerisierung weder die Funktionsweise von DSPs verändert noch deren Unabhängigkeit beeinträchtigt. Das bedeutet, dass DSPs ihre proprietären Modelle, Optimierungsstrategien und Bidding-Logiken genau wie bisher weiterführen können und gleichzeitig von den Effizienzgewinnen profitieren, die sich aus der Nähe zur Transaktion ergeben.
„Das Image, das wir im Rechenzentrum von Index Exchange bereitgestellt haben, ist kryptografisch signiert. Der Code unserer Anwendung ist für Index Exchange nicht einsehbar, sodass wir bei der Entscheidung über die Schaltung einer Anzeige völlig unabhängig bleiben.“
Shane Shevlin, Co-Founder und CEO
Bedrock Platform
Die Auswirkungen werden bereits sichtbar.
„Der spannendste und realistischste Vorteil, den wir bereits beim Bedrock-Bidder beobachten können, ist, dass sich die QPS-Caps drastisch erhöhen“, sagte Andrew.
Da sich die Rechenkapazitäten entspannen, steht den Buyern ein größeres Angebot zur Verfügung. Kampagnen, die auf schwer erreichbare Zielgruppen ausgerichtet sind, lassen sich im offenen Internet effektiver skalieren, anstatt zur Erreichung hoher Reichweite stark auf geschlossene Plattformen zu verlassen.
„Dies wird zu einem wettbewerbsfähigeren Internet führen – einem Internet, in dem Bidder einen umfassenderen Zugang zum Supply haben, Mediaeinkäufe sich besser skalieren lassen und Buyer zunehmend feststellen, dass das Internet größer ist und besser funktioniert, als sie dachten.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Im Wettbewerb mit Intelligenz statt mit Infrastruktur
Eine der wichtigsten Auswirkungen von Index Cloud besteht darin, dass sich das Wettbewerbsumfeld der DSPs verändert.
In der Vergangenheit stellte die Größe der Infrastruktur an sich bereits einen erheblichen Wettbewerbsvorteil dar. Große DSPs konnten dank ausreichender Investitionen in die Infrastruktur einen größeren Anteil des Internetverkehrs verarbeiten als kleinere Wettbewerber. Containerisierte DSPs verändern diese Dynamik grundlegend, indem sie die Infrastrukturkosten drastisch senken.
„Wir müssen nicht mehr über die Größe konkurrieren“, sagte Shane. „DSPs müssen mit uns in Bezug auf Daten, Herangehensweise und Decisioning konkurrieren, nicht in Bezug auf die Größe.“
Dies sorgt für mehr Chancengleichheit und ebnet den Weg für mehr Innovation im gesamten Ökosystem.
Dies schafft zudem zusätzliche Möglichkeiten für das Sell-Side Decisioning, bei denen umfassendere Signale von der Supply-Seite und vertrauenswürdige Daten eine größere Rolle bei der Optimierung spielen können.
„Was mich an diesem grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie wir tatsächlich einkaufen, besonders begeistert, ist die Verfügbarkeit von Daten auf der Supply-Seite … Bestimmte Daten sind für eine gute Performance von großem Nutzen, mehr Daten sind noch besser, und diese zusätzlichen Daten werden von vertrauenswürdigen Publishern bereitgestellt. Das bedeutet eine höhere Qualität und bessere Performance.“
Shane Shevlin, Co-Founder und CEO
Bedrock Platform
Durch die Abnahme von Infrastrukturengpässen können DSPs weniger Zeit für die Bewältigung von Rechenkapazitätsengpässen aufwenden und sich stattdessen verstärkt der Verbesserung der Qualität ihres Decisionings widmen.
Zugang zu größeren Modellen und besserer Performance
Die Vorteile gehen über die betriebliche Effizienz hinaus. Durch die Verringerung der Latenzzeit bleibt den Modellen auch mehr Zeit, um Impressionen zu bewerten und Entscheidungen zu treffen.
Heutige Optimierungsmodelle arbeiten oft unter extrem engen zeitlichen Vorgaben, da die Bidder selbst einen Großteil des verfügbaren Transaktionsfensters in Anspruch nehmen. Durch die Verringerung der Latenzzeit entsteht innerhalb der Auktion mehr Spielraum für den Einsatz von Modellen.
Diese zusätzliche Zeit eröffnet die Möglichkeit für umfangreichere Modelle mit mehr Funktionen und ausgefeilteren Optimierungsmöglichkeiten, wodurch das offene Internet der Performance und den Ergebnissen näherkommt, die bisher mit geschlossenen Plattformen assoziiert wurden.
„Wenn wir diesen Modellen 50 oder 100 Millisekunden Zeit geben, werden wir meiner Meinung nach im offenen Internet ein Leistungsniveau erreichen, das bisher noch niemand gesehen hat. Das war bisher nie möglich, wird aber bald möglich sein, und genau das motiviert mich, den Kampf in die Walled Gardens zu tragen.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Ein neues Infrastrukturmodell für das offene Internet
Die Auswirkungen gehen über die heutigen Arbeitsabläufe hinaus. Sowohl Andrew als auch Shane betonten, dass eine containerisierte Infrastruktur zu einer tragenden Säule für die Zukunft der programmatischen Werbung werden könnte.
„Abgesehen von vielleicht weniger als fünf Anbietern werden in fünf Jahren alle Anbieter auf Container umgestellt sein, da es keinen Vorteil mehr bringt, einen größeren Teil der Betriebskosten in die Public Cloud zu verlagern.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
In Bereichen wie Streaming-TV und Live-Events, die Herausforderungen wie eine hohe Nutzerzahl und unvorhersehbare Ad-Slots mit sich bringen, könnten die Vorteile für DSPs sogar noch bedeutender und wertvoller sein.
„Wenn Sie sich im Rechenzentrum befinden, in dem letztlich die Entscheidung über die Schaltung des Ad-Slots getroffen wird, und Sie in diesem Moment eine Vielzahl von Angeboten und Anfragen präsentieren müssen, sind wir wirklich gut aufgestellt, um diese Lücke zu schließen“, sagte Shane.
Letztendlich schafft die direkte Einbindung von Modellen, Daten und Logik in die Plattform die Möglichkeit, die Art und Weise, wie das offene Internet Mehrwert schafft, neu zu gestalten.
Durch den Abbau infrastruktureller Hindernisse und die Schaffung eines effizienteren Zugangs zu Ressourcen kann sich das Ökosystem darauf konzentrieren, in großem Maßstab leistungsstärkere Ergebnisse zu erzielen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Index Cloud durch Intelligenz näher an der Impression eine höhere Performance im offenen Internet erzielen kann.
