Man mano che la scala dell’open internet continua a crescere, il settore del programmatic advertising sta raggiungendo i limiti dei modelli infrastrutturali costruiti più di un decennio fa.
L’aumento dei costi di elaborazione, l’accesso all’inventory limitato e un aumento della latenza stanno rendendo più difficile per i buyer ottimizzare in modo efficace sull’intero spazio dell’open internet.
Nel nostro ultimo Innovators Unscripted Live a POSSIBLE, tenutosi a Miami, Shane Shevlin, co-founder e CEO di Bedrock Platform, si è unito ad Andrew Casale, presidente e CEO di Index Exchange, per discutere di come Index Cloud e l’infrastruttura containerizzata rimodellino radicalmente le prestazioni nel programmatic advertising, portando il decisioning più vicino all’impression.
Dopo l’annuncio del debutto della prima DSP containerizzata di Bedrock in funzione all’interno di un exchange, la conversazione ha esplorato cosa succede quando l’infrastruttura non è più il collo di bottiglia e perché questo cambiamento crea un futuro più performante e competitivo per l’open internet.
L’attuale modello del programmatic advertising sta raggiungendo i propri limiti
Al momento della sua ideazione, l’infrastruttura rappresentava una vera svolta tecnologica. Gestire aste su più piattaforme in pochi millisecondi ha trasformato il digital advertising e abilitato l’ecosistema di real-time bidding che conosciamo oggi.
Tuttavia, l’internet si è evoluto drasticamente dal momento della nascita del programmatic advertising.
“L’internet è enorme e continua a crescere”, ha dichiarato Andrew. “Le app sono ancora in enorme crescita. Lo streaming sta esplodendo.”
I costi associati all’elaborazione che crescono in relazione al volume dell’inventory sono aumentati in modo sostanziale. Le DSP hanno dovuto far affidamento su limiti di queries-per-second (QPS) per gestire i costi di elaborazione, limitando la dimensione dell’inventory che i buyer possono visualizzare.
Questo crea uno svantaggio strutturale per l’open internet, in particolare se paragonato ai vasti walled garden che possono ottimizzare su enorme scala.
“Tutto questo ha un impatto sulle prestazioni”, ha continuato Andrew. “Danneggia tutti i risultati e porta l’internet a crescere fino a raggiungere un limite massimo.”
Anche per Bedrock, il problema è altrettanto chiaro. L’infrastruttura tradizionale obbliga i bidder a spendere preziosi millisecondi navigando salti di rete e costi di elaborazione ancora prima di valutare un’impression.
“Riducendo la distanza tra i nostri livelli decisionali, il requisito necessario per ottenere ottime prestazioni, e l’impression, l’unica cosa importante diventa il decisioning… Ci concentriamo solamente su come prendere la decisione migliore per ottenere le prestazioni migliori.”
Shane Shevlin, Co-Fondatore e CEO
Bedrock Platform
Index Cloud cambia l’equazione
Questa è l’opportunità che sblocca Index Cloud, il nostro ambiente di elaborazione neutrale progettato per avvicinare l’intelligence alla transazione.
Implementando il bidder di Bedrock sotto forma di DSP containerizzata direttamente all’interno di Index Cloud, il decisioning avviene direttamente in prossimità dell’impression. Il risultato è una latenza ridotta, costi di elaborazione inferiori e un’efficienza drasticamente migliorata.
È importante notare che la containerizzazione non modifica il modo in cui le DSP operano e non ne compromette la loro indipendenza. Questo significa che le DSP possono continuare a utilizzare i propri modelli proprietari, strategie di ottimizzazione e logica di bidding esattamente come fanno oggi, traendo vantaggio nel contempo dai guadagni in efficienza derivati dalla prossimità alla transazione.
“L’immagine che abbiamo implementato all’interno del centro dati di Index è firmata crittograficamente. Il codice della nostra applicazione non è visibile da Index, così manteniamo totale indipendenza su come prendiamo realmente la decisione su un ad.”
Shane Shevlin, Co-Fondatore e CEO
Bedrock Platform
L’impatto sta già diventando visibile.
“La vittoria più esaltante e realistica che stiamo già constatando con il bidder di Bedrock è che i limiti di QPS si stanno innalzando drasticamente,” ha commentato Andrew.
Con il rilassamento dei limiti di elaborazione, una maggiore supply può essere indirizzata ai buyer. Le campagne rivolte a un pubblico limitato possono scalare con maggiore efficacia sull’intero open internet invece di fare affidamento su walled garden per raggiungere la portata desiderata.
“Questo creerà un internet più competitivo, dove i bidder hanno accesso più diffuso alla supply, dove gli acquisti scalano in modo migliore e i buyer iniziano a notare che internet è più vasto di quanto pensavano e offre prestazioni migliori di quelle che si aspettavano.”
Andrew Casale, Presidente e CEO
Index Exchange
Competere sull’intelligence invece che sull’infrastruttura
Una delle implicazioni più importanti di Index Cloud è il fatto che sposta il luogo in cui le DSP competono l’una contro l’altra.
Storicamente, la stessa scala dell’infrastruttura ha creato un enorme vantaggio competitivo. Le grandi DSP con un sufficiente investimento in infrastruttura potevano elaborare una parte più vasta di internet rispetto ai concorrenti più piccoli. Le DSP containerizzate modificano radicalmente questa dinamica riducendo drasticamente i costi d’infrastruttura.
“Non dobbiamo più competere sulla scala”, ha dichiarato Shane. “Le DSP devono competere con noi sui dati, sull’approccio e sul decisioning, invece che sulla scala.”
Questo crea un campo di gioco più equilibrato e apre le porte a una maggiore innovazione sull’intero ecosistema.
Crea anche opportunità aggiuntive per il sell-side decisioning, dove segnali supply-side più ricchi e dati affidabili possono giocare un ruolo maggiore nell’ottimizzazione.
“Quello che trovo emozionante in questo tipo di cambiamento è che ciò che compriamo attualmente è l’accessibilità dei dati sul supply side… Alcuni dati sono ottimi per ottenere buone prestazioni, avere accesso a più dati è sempre meglio, e quei dati extra arriveranno da publisher di fiducia. Questo significherà qualità migliore e di conseguenza prestazioni migliori.”
Shane Shevlin, Co-Fondatore e CEO
Bedrock Platform
Man mano che i colli di bottiglia dell’infrastruttura diminuiscono, le DSP possono spendere meno tempo a gestire le limitazioni di elaborazione e più tempo nel migliorare la qualità del proprio decisioning.
Sbloccare modelli più vasti e prestazioni migliori
I vantaggi vanno oltre l’efficienza operativa. Ridurre la latenza offre anche più tempo per i modelli di valutare le impression e prendere decisioni.
I modelli di ottimizzazione di oggi spesso operano sotto rigidi limiti di tempo, dato che i bidder stessi consumano la maggior parte della finestra di transazione disponibile. Ridurre la latenza offre più spazio ai modelli per operare all’interno dell’asta.
Questo tempo aggiuntivo apre le porte a modelli più ricchi con più funzionalità o capacità di ottimizzazione più sofisticate, avvicinando l’open internet al tipo di prestazioni e di risultati storicamente associati ai walled garden.
“Se diamo a questi modelli 50 millisecondi o 100 millisecondi, penso che saremo in grado di ottenere un livello di prestazioni mai visto prima sull’open internet. Non è mai stato possibile e lo sarà a breve, e questo è ciò che mi spinge a portare la sfida ai walled garden.”
Andrew Casale, Presidente e CEO
Index Exchange
Un nuovo modello d’infrastruttura per l’open internet
Le implicazioni vanno oltre i flussi di lavoro di oggi. Sia Andrew che Shane sottolineano che l’infrastruttura containerizzata può diventare fondamentale per il futuro del programmatic advertising.
“Salvo forse cinque bidder, ogni bidder in cinque anni sarà containerizzato, perché non ci sarà alcun vantaggio per chi spende una quota più alta del proprio OpEx per il cloud pubblico.”
Andrew Casale, Presidente e CEO
Index Exchange
Per ambienti come streaming TV e eventi dal vivo, che portano sfide come alta concorrenza e slot pubblicitari imprevedibili, i vantaggi potrebbero essere ancora più importanti e di valore per le DSP.
“Se sei nel data center dove viene presa la decisione finale di attivare uno slot pubblicitario e hai un sacco di opportunità e richieste che devi presentare in quel momento, allora saremo davvero ben posizionati per colmare questo vuoto,” ha commentato Shane.
In conclusione, portare modelli, dati e logica direttamente nell’exchange crea un’opportunità per rimodellare il modo in cui l’open internet fornisce valore.
Rimuovere le barriere infrastrutturali e creare un accesso più efficiente alla supply significa che l’ecosistema può concentrarsi sul generare risultati con prestazioni migliori su larga scala.
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