Containerisierung in der Werbetechnologie verstehen
In der Vergangenheit wurden im Programmatic-Bereich die meisten Entscheidungen auf der Käuferseite innerhalb der DSPs getroffen, während die Verkäuferseite in erster Linie dafür zuständig war, geprüfte Werbeflächen bereitzustellen.
Eine Impression würde von einem Media Owner ausgehen. Eine SSP würde eine Bid Request über das Internet an die Nachfrageseite senden – häufig in eine öffentliche Cloud-Infrastruktur –, wo die Entscheidungen über das Bidding getroffen würden. Dann begann ein Wettlauf gegen die Zeit, um diese Entscheidung rechtzeitig vor der Auktion zu treffen.
Dieses Modell befindet sich derzeit im Wandel. Durch Sell-Side Decisioning werden Entscheidungen zudem näher daran getroffen, wo die Impressionen tatsächlich entstehen – dort, wo aussagekräftige und wertvolle Signale vorhanden sind –, wodurch jede Impression von Anfang an intelligenter gestaltet wird.
Die Containerisierung entwickelt sich derzeit zu einer der fortschrittlichsten Anwendungen im Bereich des Sell-Side Decisioning. Sie schafft neue Möglichkeiten für Innovationen und senkt gleichzeitig die Rechenkosten und die Latenz. Mithilfe von Containern können Unternehmen benutzerdefinierten Code direkt innerhalb der Auktionsumgebung in Echtzeit ausführen, noch bevor Bid Requests die DSPs erreichen.
Was ist ein Container?
Ein Container ist eine ressourcenschonende, virtuelle Umgebung, in der Code gebündelt und ausgeführt wird. Container werden seit jeher dazu verwendet, Anwendungen von lokalen Servern in öffentliche Clouds zu verlagern. Ebenso können Anwendungen nun aus öffentlichen Clouds – deren Kosten zunehmend unerschwinglich werden – direkt in die Auktionsumgebung innerhalb der Exchange verschoben werden.
Im Programmatic-Bereich bedeutet dies, dass benutzerdefinierte Logik – wie Targeting-Regeln, Bid-Modelle, Identitätsauflösung oder die Curation des Angebots – innerhalb der Auktionsumgebung eingesetzt wird, sobald eine Impression verfügbar ist.
Anstatt Impression-Daten zur Verarbeitung an ein externes System, wie beispielsweise die öffentliche Cloud, zu senden, verlagern Container die Verarbeitung näher an die Auktion heran, wo all diese wertvollen Impression-Daten ihren Ursprung haben. Dadurch sinkt der Bedarf an ausgehenden Cloud-Anrufen, was die Latenz verringert und die Infrastrukturkosten deutlich senkt.
Sobald eine Anzeigenplatzierung verfügbar ist, führt der Container seine Anwendung oder seine Entscheidungsfindung durch, bevor Bid Requests an die DSPs gesendet werden. Der Container empfängt Signale auf Ebene der Impressionen, wendet die Partnerlogik an und gibt eine Entscheidung zurück. Diese Entscheidung kann darüber entscheiden, welche DSPs die Anfrage erhalten, welche Zusatzdaten beigefügt werden, welcher Mindestpreis gilt oder ob die Impression für einen bestimmten Buyer oder eine bestimmte Kampagne überhaupt in Frage kommt.
Das bedeutet, dass wir den Bid Stream nun noch vor Beginn der Auktion individuell anpassen können.
Und all das geschieht in etwa fünf Millisekunden. Hierbei handelt es sich nicht um eine Analyse nach der Auktion. Es handelt sich nicht um eine asynchrone Anreicherung. Es handelt sich um Echtzeit-Sell-Side Decisioning in dem Moment, in dem die Impression entsteht, noch bevor sie in den Bid Stream gelangt.
Ein programmatischer Auktionsablauf mit Containern
Wie sieht das konkret bei einer Auktion aus? Sehen wir uns ein vereinfachtes Beispiel an:
1. Zunächst sendet der Ad-Server eines Media Owners eine Anzeigenplatzierung an eine SSP.
2. Der SSP führt seine Qualitätsprüfungen durch – beispielsweise die Überprüfung der Gültigkeit einer Impression und das Herausfiltern ungültigen Traffics – und leitet die Impression anschließend an einen Container weiter.
3. Der Container wird innerhalb von Millisekunden ausgeführt. Er empfängt Daten auf Impressionsebene, etwa Gerätesignale, Inhaltsmetadaten oder Publisher-Kontext. Er verarbeitet diese Informationen und wendet die vom Partner definierte Logik an.
4. Anschließend kann das System eine Targeting-Entscheidung zurückgeben oder Anweisungen zur Bid Enrichment, zur Floor-Anpassung oder zur Filterung ausführen.
5. Die SSP erstellt daraufhin die Auktion und berücksichtigt bei der Erstellung der Bid Request etwaige Containerkosten. Hier ist der entscheidende Punkt: All diese Schritte finden statt, bevor eine DSP zum Einsatz kommt. Das bedeutet, dass DSPs relevantere und qualitativ hochwertigere Werbeflächen erhalten, wodurch sich die Kampagnenleistung verbessert, ohne die QPS-Grenzwerte zu überschreiten.
6. Erst nachdem diese vorgelagerten Informationen berücksichtigt wurden, wird der Bid Request an qualifizierte DSPs weitergeleitet und die Standardauktion fortgesetzt.
Wann immer wir über Daten und Logik sprechen, ist Sicherheit von entscheidender Bedeutung. Container sind so konzipiert, dass sie streng isoliert ausgeführt werden. Vertrauliche Daten bleiben innerhalb des Containers. Der Zugriff unterliegt strengen Berechtigungsbeschränkungen, und der Code ist kryptografisch signiert, um eine unbefugte Ausführung zu verhindern.
Das bedeutet, dass proprietäre Daten und Algorithmen direkt am Impression-Edge eingesetzt werden können, ohne im Bid Stream offengelegt zu werden. DSPs erhalten Entscheidungen, nicht die zugrunde liegenden Rohdaten.
Anwendungsfälle für Container
Container sind flexibel, basieren auf einem allgemeinen Framework und die darin ausgeführte Logik kann je nach Anwendungsfall sehr unterschiedlich sein.
Hier sind einige Beispiele:
- Targeting, bei dem Impression-Signale in Echtzeit mit Zielgruppentaxonomien oder -Segmenten abgeglichen werden
- Bidding, bei dem benutzerdefinierte Bewertungsmodelle Entscheidungen auf der Grundlage von Floor Prices und Bid Shading-Logik treffen oder sogar den Bid-Preis selbst berechnen können
- Bewertung, bei der jede Impression anhand festgelegter Kriterien bewertet wird, um vielversprechende Chancen zu priorisieren, das Budget zuzuweisen oder unterschiedliche Entscheidungsprozesse auszulösen
- Angebotskuration, bei der das Inventar anhand der Markeneignung, kontextbezogener Regeln oder von den Buyern festgelegter Präferenzen gefiltert oder weitergeleitet wird
- Identitätsauflösung, bei der verfügbare Identifikatoren wie Geräte-IDs, IP-Adressen oder andere Signale anhand eines Identitätsgraphen innerhalb des Containers abgeglichen werden können, wobei lediglich die Entscheidungs- oder Transaktions-ID zurückgegeben wird – nicht die zugrunde liegenden Identitätsdaten
- Erkennung von ungültigem Traffic, bei der zusätzliche benutzerdefinierte Modelle zur Betrugserkennung ungültige Impressionen herausfiltern können, noch bevor eine Bid Request gesendet wird
Dies sind nur einige Beispiele und im Laufe der Zeit werden sich sicherlich noch weitere entwickeln.
Was die Containerisierung für die Zukunft der programmatischen Werbung bedeutet
Warum ist die Containerisierung eine so bedeutende Entwicklung für die Programmatic-Branche?
Erstens verbindet sie Echtzeitentscheidungen mit der Reichweite des offenen Internets und ermöglicht dadurch rasche Innovation. Da Container innerhalb des Auktionsfensters in nur wenigen Millisekunden ausgeführt werden, ermöglichen sie Funktionen, die Batch- oder Nachauktionssysteme schlichtweg nicht bieten können, wie etwa dynamische Mindestpreise, Bewertung auf Impressionsebene, Identitätsauflösung in Echtzeit, proaktive Curation und vieles mehr.
Zweitens steigert dies die Effizienz und ebnet den Weg zu besseren Ergebnissen. DSPs drosseln häufig eingehende Anfragen, um Rechenleistung und Kosten zu senken, was bedeutet, dass sie nur einen Bruchteil der insgesamt verfügbaren Impressionen auswerten. Wenn die Analyse auf der Verkäuferseite erfolgt, bezieht sie sich auf jede einzelne Impression und nicht nur auf eine gefilterte Teilmenge. Das verbessert die Passgenauigkeit und verringert den Ausschuss.
Drittens senkt dies das, was wir oft als „unsichtbare Cloud-Steuer“ bezeichnen. Durch die lokale Verarbeitung entfallen die ausgehenden Verbindungen zur externen Infrastruktur, wodurch Latenzzeiten und Betriebskosten gesenkt werden. Das bedeutet auch vereinfachte Integrationen, wodurch die Einstiegshürden für neue Unternehmen beim Ausbau ihrer Geschäftstätigkeit gesenkt und Innovationen im Bereich der programmatischen Werbung beschleunigt werden.
Durch die Containerisierung rückt die Logik näher an den Ort, an dem die Impressionen entstehen – näher an die Media Owner, an die Verbraucher und an den Moment, in dem Wert geschaffen wird. Dies ermöglicht echte Entscheidungen in Echtzeit.
Es handelt sich um eine neue Infrastruktur-Ebene für die Funktionsweise und Innovationskraft des Programmatic-Bereichs, und wir beginnen gerade erst zu erkennen, welche Möglichkeiten sich ergeben, wenn Intelligenz direkt am Rand der Impressionen angesiedelt ist.
Erfahren Sie, welche Möglichkeiten sich ergeben, wenn Sie intelligente Lösungen näher an die Impressionen heranführen.
Vielen Dank an Michael Richardson, Vice President of Product bei Index Exchange, der ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.