Comprendre la conteneurisation dans l’ad tech
Historiquement, dans le domaine de la publicité programmatique, la majorité des décisions étaient prises côté achat au sein des DSP, tandis que le côté vente avait principalement pour rôle de mettre à disposition une offre d’inventaire vérifiée.
Une impression publicitaire provenait d’un propriétaire de médias. Un SSP envoyait une bid request vers le côté acheteur, souvent dans une infrastructure cloud publique, où les décisions en matière d’enchères étaient prises. Il s’agissait ensuite d’une course contre la montre pour obtenir cette décision à temps pour l’enchère.
Mais ce modèle est aujourd’hui en pleine évolution. Avec le sell-side decisioning, les décisions sont également prises plus près du moment où les impressions publicitaires sont générées, là où se trouvent des signaux riches et précieux, rendant chaque impression publicitaire plus intelligente dès le départ.
La conteneurisation devient aujourd’hui l’une de ses applications les plus avancées dans le cadre du sell-side decisioning. Elle crée de nouvelles opportunités d’innovation, tout en réduisant les coûts de calcul et la latence. Les conteneurs permettent d’exécuter du code personnalisé directement dans l’environnement d’enchère, en temps réel, avant que les bid requests ne soient envoyées aux DSP.
Qu’est-ce qu’un conteneur ?
Un conteneur est un environnement virtualisé léger qui permet de compiler et d’exécuter du code. Les conteneurs ont toujours été utilisés pour migrer des applications depuis des serveurs sur site vers des clouds publics. De la même manière, les applications peuvent désormais passer des clouds publics, dont les coûts deviennent de plus en plus élevés, directement à l’environnement d’enchère, au sein même de l’ad exchange.
En publicité programmatique, cela signifie déployer une logique personnalisée, comme des règles de ciblage, des modèles de bidding, de la résolution d’identité ou de la curation de l’offre, directement dans l’environnement d’enchère au moment où une impression publicitaire devient disponible.
Plutôt que d’envoyer les données d’impression publicitaire vers un système externe, comme le cloud public, pour traitement, les conteneurs rapprochent le traitement de l’enchère, là où toutes les données d’impression publicitaire les plus précieuses sont générées. Cette approche réduit le recours aux appels cloud sortants, diminue la latence et réduit les coûts d’infrastructure à grande échelle.
Lorsqu’une opportunité publicitaire devient disponible, le conteneur exécute son application ou sa logique de décision avant que les bid requests ne soient envoyées aux DSP. Le conteneur reçoit les signaux au niveau de l’impression publicitaire, applique la logique du partenaire et renvoie une décision. Cette décision peut déterminer quels DSP reçoivent la requête, quels éléments d’enrichissement sont ajoutés, quel floor s’applique, ou encore si l’impression publicitaire est éligible ou non pour un acheteur ou une campagne donnée.
Cela signifie que nous pouvons désormais personnaliser le bidstream avant même le début de l’enchère.
Et tout cela se déroule en environ cinq millisecondes. Il ne s’agit pas d’analytique post-enchère. Il ne s’agit pas non plus d’enrichissement asynchrone. Mais plutôt du sell-side decisioning en temps réel, au moment où l’impression publicitaire existe, avant même son entrée dans le bidstream.
Un flux d’enchères programmatiques avec les conteneurs
À quoi cela ressemble-t-il concrètement dans une enchère ? Prenons un exemple simplifié :
1. Pour commencer, l’ad server d’un propriétaire de médias envoie une opportunité publicitaire à un SSP.
2. Le SSP effectue ses contrôles qualité, par exemple en vérifiant qu’il s’agit d’une impression valide et en filtrant le trafic invalide, puis transmet cette opportunité vers un conteneur.
3. Le conteneur s’exécute en quelques millisecondes. Il reçoit des données au niveau de l’impression publicitaire, telles que les signaux des appareils, les métadonnées de contenu ou le contexte de l’éditeur. Il traite ces informations et applique une logique définie par le partenaire.
4. Il peut ensuite renvoyer une décision de ciblage, ou effectuer de l’enrichissement d’enchère, un ajustement du floor, ou des instructions de filtration.
5. Le SSP établit ensuite l’enchère en tenant compte des résultats du conteneur lors de la génération de la bid request. Voici le point essentiel : toutes ces étapes se déroulent avant même qu’un DSP n’intervienne. Les DSP reçoivent donc une offre plus pertinente et de meilleure qualité, ce qui améliore les performances des campagnes tout en respectant leurs limites de QPS.
6. Ce n’est qu’après l’application de cette intelligence en amont que la bid request est envoyée aux DSP éligibles et que l’enchère standard se poursuit.
Dès qu’il est question de données et de logique décisionnelle, la sécurité devient essentielle. Les conteneurs sont conçus pour fonctionner dans un environnement strictement isolé. Les données sensibles restent à l’intérieur du conteneur. Les accès sont rigoureusement contrôlés et le code est signé cryptographiquement afin d’empêcher toute exécution non autorisée.
Cela permet d’appliquer des données et des algorithmes propriétaires au niveau de l’impression publicitaire, sans les exposer dans le bidstream. Les DSP reçoivent des décisions, et non les données brutes sous-jacentes.
Cas d’utilisation de conteneurs en publicité programmatique
Les conteneurs sont flexibles et reposent sur un framework généralisé. La logique exécutée à l’intérieur peut considérablement varier selon les cas d’utilisation.
Voici quelques exemples :
- Le ciblage, où les signaux d’impression publicitaire sont comparés en temps réel à des taxonomies ou segments d’audience.
- Le bidding, où des modèles de valorisation personnalisés peuvent prendre des décisions en fonction des floors, d’une logique de bid shading, voire calculer directement le prix du bid.
- Le scoring, où chaque impression publicitaire est évaluée selon des critères définis afin de prioriser les opportunités à forte valeur, d’allouer les budgets ou de déclencher différents parcours de décision.
- La curation de l’offre, où l’inventaire est filtré ou orienté pour être en adéquation avec la marque, selon des règles contextuelles ou les préférences définies par les acheteurs.
- La résolution d’identité, où les identifiants disponibles comme les device IDs, adresses IP ou autres signaux peuvent être associés à un graphe d’identité au sein du conteneur, qui renvoie uniquement une décision ou un deal ID, sans exposer les données d’identité sous-jacentes.
- La détection du trafic invalide, où des modèles personnalisés supplémentaires de détection de fraude peuvent filtrer les impressions publicitaires invalides avant même l’envoi d’une bid request.
Ce ne sont là que quelques exemples, et nous continuons à en voir émerger de nouveaux au fil du temps.
Ce que la conteneurisation signifie pour l’avenir de la publicité programmatique
Pourquoi la conteneurisation représente-t-elle une évolution si importante pour l’industrie programmatique ?
Tout d’abord, elle combine le real-time decisioning et la puissance de l’open internet à une innovation rapide. Comme les conteneurs s’exécutent en seulement quelques millisecondes dans la fenêtre d’enchère, ils permettent des fonctionnalités que les systèmes par batch ou post-enchère ne peuvent tout simplement pas offrir, comme les floors dynamiques, le scoring au niveau de l’impression publicitaire, la résolution d’identité en temps réel, la curation proactive, et bien plus encore.
Ensuite, la conteneurisation améliore l’efficacité et ouvre la voie à de meilleurs résultats. Les DSP limitent souvent les requêtes entrantes afin de maîtriser les coûts de calcul et l’utilisation des ressources, ce qui signifie qu’ils n’évaluent qu’une fraction des impressions publicitaires disponibles. Lorsque l’intelligence s’exécute côté vendeur, elle s’applique à chaque impression publicitaire traitée, et non à un sous-ensemble filtré. Cela améliore la qualité du matching et réduit le gaspillage.
Enfin, elle réduit ce que nous appelons souvent la cloud tax invisible. Le traitement localisé élimine le besoin d’effectuer des appels sortants vers des infrastructures externes, ce qui réduit la latence et les coûts opérationnels. Cela permet également de simplifier les intégrations, de réduire les barrières à l’entrée pour les nouvelles entreprises souhaitant se développer, et d’accélérer l’innovation dans l’écosystème programmatique.
La conteneurisation rapproche la logique décisionnelle de l’endroit où les impressions sont générées : plus près des propriétaires de médias, plus près des consommateurs, et plus près du moment où la valeur est créée. Elle permet une véritable prise de décision en temps réel.
Il s’agit d’une nouvelle couche d’infrastructure pour le fonctionnement et l’innovation de la publicité programmatique, et nous commençons tout juste à entrevoir les possibilités qui s’ouvrent lorsque l’intelligence est mise au service de l’impression publicitaire.
Découvrez ce qui devient possible lorsque vous rapprochez l’intelligence de l’impression publicitaire.
Merci à Michael Richardson, VP of Product chez Index Exchange, qui a également contribué à cette vidéo.