Comprendere la containerizzazione nell’ad tech
Storicamente, nel programmatic advertising la maggior parte delle decisioni avveniva nel buy side all’interno delle DSP e il sell side era principalmente responsabile di rendere disponibile un inventory verificato.
Un’impression aveva origine da un publisher. Una SSP inviava una bid request tramite internet al buy side, spesso attraverso una infrastruttura di cloud pubblica, dove avvenivano le decisioni di bidding. Poi si doveva correre per attuare quella decisione in tempo per l’asta.
Quel modello ora si sta evolvendo. Con il sell-side decisioning, le decisioni vengono prese più vicino a dove le impression hanno realmente origine, dove troviamo i segnali più ricchi e importanti, rendendo ogni impression più intelligente fin dall’inizio.
La containerizzazione sta diventando una delle applicazioni del sell-side decisioning più avanzate del momento. Crea nuove opportunità per l’innovazione, riducendo nel contempo i costi di elaborazione e la latenza. I container permettono alle aziende di eseguire programmi personalizzati direttamente all’interno dell’ambiente di asta, in tempo reale, prima che le bid request raggiungano le DSP.
Cos’è un container?
Un container è un ambiente leggero e virtuale che impacchetta ed esegue codice. Storicamente i container sono stati utilizzati per spostare applicazioni dai server fisici al cloud pubblico. Nello stesso modo, le applicazioni possono spostarsi dal cloud pubblico, i cui costi stanno diventando sempre più proibitivi, direttamente all’ambiente d’asta, al centro del luogo in cui avviene lo scambio.
Nel programmatic advertising, questo significa integrare una logica personalizzata,come regole di targeting, modelli di bidding, risoluzione dell’identità o curation della supply, all’interno dell’ambiente d’asta nel momento in cui un’impression diventa disponibile.
Invece di inviare i dati dell’impression a un sistema esterno, come il cloud pubblico, per essere elaborati, i container portano l’elaborazione più vicina all’asta da cui hanno origine tutti i dati più importanti dell’impression stessa. Questo riduce le chiamate in uscita al cloud, abbassando la latenza e riducendo i costi di infrastruttura su larga scala.
Quando un’ad opportunity diventa disponibile, il container esegue la propria applicazione o decisioning prima che le bid request vengano inoltrate alle DSP. Il container riceve segnali al livello dell’impression, li applica alla logica del partner e prende una decisione. Quella decisione può determinare quale DSP riceve la richiesta, quale arricchimento viene allegato, quale floor viene applicato o se l’impression si qualifica o meno per un determinato buyer o campagna.
Significa che ora possiamo personalizzare il bidstream prima che l’asta abbia inizio.
E tutto questo avviene in circa cinque millisecondi. Non si tratta di un’analisi post-asta. Non è un arricchimento asincrono. È sell-side decisioning in tempo reale nel momento in cui l’impression viene creata, prima che entri nel bidstream.
Un flusso d’asta programmatico con i container
Come si presenta questo sistema in una vera asta? Vediamo un esempio semplificato passo a passo:
1. Per prima cosa, l’ad server di un publisher invia un’ad opportunity a una SSP.
2. La SSP completa i propri controlli qualità, tra cui confermare che sia un’impression valida e filtrare il traffico non valido, poi indirizza quell’opportunità di impression a un container.
3. Il container esegue la propria funzione nel giro di alcuni millisecondi. Riceve dati al livello dell’impression come segnali del dispositivo, meta-dati del contenuto o contesto del publisher. Elabora queste informazioni e le applica alla logica stabilita dal partner.
4. Poi può fornire una decisione di targeting o eseguire istruzioni di arricchimento della bid, modifica del floor o di filtrazione.
5. Infine, l’SSP costruisce l’asta, considerando il risultato di ogni container nel preparare la bid request. Ecco il punto chiave: Tutti questi passaggi avvengono prima che qualsiasi DSP venga coinvolta. Questo significa che le DSP ricevono inventory più rilevanti e di maggiore qualità, migliorando le prestazioni della campagna e rispettando al contempo i limiti di QPS.
6. Solo dopo che è stata applicata l’intelligence in upstream, la bid request viene inoltrata alle DSP qualificate e l’asta standard procede.
Ogni volta che parliamo di dati e logica, la sicurezza è fondamentale. I container sono progettati per funzionare in stretto isolamento. I dati sensibili rimangono all’interno del container. L’accesso è controllato rigidamente e il codice è firmato crittograficamente per prevenirne l’esecuzione non autorizzata.
Questo significa che i dati e gli algoritmi proprietari possono essere applicati al limite dell’impression senza venire esposti nel bidstream. Le DSP ricevono le decisioni, non i dati grezzi sottostanti.
Casi d’uso per i container nel programmatic advertising
I container sono flessibili, sfruttano un framework generalizzato e la logica che viene eseguita al loro interno può variare radicalmente a seconda del caso d’uso.
Di seguito riportiamo alcuni esempi:
- Targeting, dove i segnali d’impression vengono comparati alle tassonomie o segmenti del pubblico in tempo reale
- Bidding, dove modelli di valutazione personalizzati possono prendere decisioni in base al floor price, alla logica di bid shading, o anche calcolare il prezzo di bid stesso
- Scoring, dove ogni impression viene valutata in base a criteri prestabiliti per dare priorità a opportunità di alto valore, allocare il budget, o attivare diversi percorsi di decisioning
- Curation della supply, dove l’inventory viene filtrato o indirizzato in base a brand suitability, regole contestuali o preferenze definite dal buyer
- Risoluzione dell’identità, dove gli identificatori disponibili come ID del dispositivo, indirizzi IP o altri segnali possono essere risolti in base a un grafico d’identità all’interno del container, riportando solo la decisione o il deal ID, non i dati d’identità sottostanti
- Rilevamento del traffico non valido, dove modelli aggiuntivi di rilevamento delle frodi personalizzati possono filtrare le impression non valide prima che la bid request venga inviata
Questi sono solo alcuni esempi e stiamo continuando a vederne apparire sempre di nuovi con il passare del tempo.
Cosa comporterà la containerizzazione nel futuro del programmatic advertising
Quindi, perché la containerizzazione è un’evoluzione così importante per il settore del programmatic advertising?
Per prima cosa, unisce il decisioning in tempo reale e la scala dell’open internet all’innovazione rapida. Poiché i container vengono eseguiti in pochi millisecondi all’interno della finestra dell’asta, danno accesso a funzionalità che i sistemi di batch o post-asta semplicemente non sono in grado di fornire, come price floor dinamici, scoring al livello dell’impression, risoluzione dell’identità in tempo reale, curation proattiva e molto altro ancora.
In secondo luogo, aumentano l’efficienza e aprono le porte a risultati migliori. Le DSP spesso rallentano le richieste in arrivo per gestire i costi e l’elaborazione, quindi valutano solamente una frazione del totale delle impression disponibili. Quando l’intelligenza viene eseguita nel sell side, viene applicata a ogni impression vista, non solo a un sottoinsieme filtrato. Questo aumenta la qualità dei match e riduce gli sprechi.
Infine, riduce quello a cui spesso ci riferiamo come all’invisibile tassa del cloud. L’elaborazione localizzata elimina il bisogno di compiere chiamate in uscita a un’infrastruttura esterna, riducendo la latenza e i costi operativi. Questo porta anche a integrazioni semplificate, riducendo le barriere d’ingresso per le nuove aziende per scalare e accelerare l’innovazione in tutto l’ecosistema del programmatic advertising.
La containerizzazione avvicina la logica al luogo da cui ha origine l’impression, più vicina ai publisher, più vicina ai clienti e più vicina al momento in cui viene creato il valore. Permette di ottenere un vero decisioning in tempo reale.
È un nuovo livello d’infrastruttura per il modo in cui il programmatic advertising funziona e si innova, e stiamo appena iniziando a osservare le possibilità che si aprono quando l’intelligence vive al limite dell’impression.
Scopri le possibilità che si presentano quando porti l’intelligence più vicina all’impression.
Grazie a Michael Richardson, VP of Product presso Index Exchange, che ha anche contribuito a questo video.