La contenerización en ad tech
Históricamente en programática, la mayoría de las decisiones se tomaban en el lado de la demanda, dentro de las DSP, y el lado de la oferta era el principal responsable de poner a disposición el inventario verificado.
Una impresión tenía su origen en un propietario de medios. Una SSP enviaba un bid request a través de internet al lado de la demanda, a menudo hacia infraestructura de nube pública, donde se tomaban las decisiones de puja. Después era una carrera contrarreloj para devolver esa decisión a tiempo para la subasta.
Ese modelo está cambiando. Con la sell-side decisioning, las decisiones también se toman más cerca de donde se originan realmente las impresiones, donde residen las señales más ricas y valiosas, haciendo que cada impresión sea más inteligente desde el principio.
La contenerización se está convirtiendo en una de las aplicaciones más avanzadas de la sell-side decisioning en la actualidad. Abre nuevas oportunidades para innovar, al tiempo que reduce los costes informáticos y la latencia. Los contenedores permiten a las empresas ejecutar código personalizado directamente dentro del entorno de subasta, en tiempo real, antes de que las bid request lleguen a las DSP.
¿Qué es un contenedor?
Un contenedor es un entorno virtualizado y ligero que empaqueta y ejecuta código. Históricamente, los contenedores se han utilizado para migrar aplicaciones de servidores locales a nubes públicas. Del mismo modo, las aplicaciones pueden ahora trasladarse desde nubes públicas, cada vez más costosas, directamente al entorno de subasta, dentro del propio exchange.
En programática, esto significa desplegar lógica personalizada, como reglas de targeting, modelos de puja, resolución de identidad o curación del inventario, dentro del entorno de subasta en el momento en que una impresión está disponible.
En lugar de enviar los datos de impresión a un sistema externo, como la nube pública, para su procesamiento, los contenedores acercan el procesamiento a la subasta, donde se originan todos los datos de impresión valiosos. Esto reduce la necesidad de llamadas salientes a la nube, lo que disminuye la latencia y los costes de infraestructura a escala.
Cuando una oportunidad publicitaria está disponible por primera vez, el contenedor ejecuta su aplicación o toma de decisiones antes de que las bid request se envíen a las DSP. El contenedor recibe señales a nivel de impresión, aplica la lógica del partner y devuelve una decisión. Esa decisión puede determinar qué DSP recibe la solicitud, qué enriquecimiento se adjunta, qué precio mínimo se aplica o si la impresión reúne los requisitos para un comprador o campaña determinados.
Esto significa que ahora podemos personalizar el bidstream antes de que comience la subasta.
Y todo esto sucede en aproximadamente cinco milisegundos. No son análisis postsubasta. No es enriquecimiento asíncrono. Es sell-side decisioning en tiempo real en el momento en que existe la impresión, antes de que entre en el bidstream.
Un flujo de subasta programática con contenedores
¿Cómo funciona esto realmente en una subasta? Veamos un ejemplo simplificado:
1. Primero, el ad server de un propietario de medios envía una oportunidad publicitaria a una SSP.
2. La SSP realiza sus controles de calidad, como confirmar que se trata de una impresión válida y filtrar el tráfico inválido, y luego dirige esa oportunidad de impresión a un contenedor.
3. El contenedor se ejecuta en cuestión de milisegundos. Recibe datos a nivel de impresión, como señales del dispositivo, metadatos del contenido o contexto del editor. Procesa esta información y aplica la lógica definida por el partner.
4. A continuación, puede devolver una decisión de targeting, o realizar tareas de enriquecimiento de puja, ajuste del precio mínimo o filtrado.
5. Aquí es cuando la SSP construye la subasta, teniendo en cuenta cualquier resultado del contenedor al elaborar la bid request. Este es el punto clave: Todos estos pasos ocurren antes de que intervenga ninguna DSP. Esto significa que las DSP reciben inventario más relevante y de mayor calidad, lo que mejora el rendimiento de las campañas respetando al mismo tiempo sus límites de QPS.
6. Solo después de aplicar toda esa inteligencia previa, la bid request llega a las DSP que cumplen los requisitos, y la subasta estándar continúa.
Siempre que hablamos de datos y lógica, la seguridad es fundamental. Los contenedores están diseñados para ejecutarse en estricto aislamiento. Los datos sensibles permanecen dentro del contenedor. El acceso está estrictamente controlado y el código está firmado criptográficamente para evitar ejecuciones no autorizadas.
Esto significa que los datos y algoritmos propietarios pueden aplicarse en el borde de la impresión sin quedar expuestos en el bidstream. Las DSP reciben decisiones, no los datos brutos subyacentes.
Casos de uso programáticos de los contenedores
Los contenedores son flexibles, se basan en un marco generalizado y la lógica que se ejecuta en su interior puede variar ampliamente según el caso de uso.
Aquí tienes algunos ejemplos:
- Targeting, donde las señales de impresión se comparan con taxonomías o segmentos de audiencia en tiempo real.
- Puja, donde los modelos de valoración personalizados pueden tomar decisiones basándose en precios mínimos, lógica de bid shading, o incluso calcular el precio de puja.
- Valoración, donde cada impresión se evalúa según criterios definidos para priorizar las oportunidades de mayor valor, asignar presupuesto o activar distintas rutas de toma de decisiones.
- Curación del inventario, donde el inventario se filtra o enruta en función de la idoneidad de marca, reglas contextuales o preferencias definidas por el comprador.
- Resolución de identidad, donde los identificadores disponibles, como ID de dispositivo, direcciones IP u otras señales, se pueden resolver contra un gráfico de identidad dentro del contenedor, devolviendo únicamente la decisión o el deal ID, no los datos de identidad subyacentes.
- Detección de tráfico inválido, donde modelos de detección de fraude personalizados adicionales pueden filtrar impresiones inválidas antes de que se envíe ninguna bid request.
Estos son solo algunos ejemplos, y seguimos viendo cómo se desarrollan más con el tiempo.
Lo que la contenerización significa para el futuro de la programática
¿Por qué es la contenerización una evolución tan significativa para el sector programático?
En primer lugar, combina la toma de decisiones en tiempo real y la escala del internet abierto con una innovación ágil. Dado que los contenedores se ejecutan en apenas unos milisegundos dentro de la ventana de subasta, habilitan capacidades que los sistemas por lotes o postsubasta simplemente no pueden ofrecer, como la fijación dinámica de precios mínimos, la puntuación a nivel de impresión, la resolución de identidad en tiempo real, la curación proactiva y mucho más.
En segundo lugar, mejora la eficiencia y abre la puerta a mejores resultados. Las DSP suelen limitar las solicitudes entrantes para gestionar el cómputo y los costes, lo que significa que solo evalúan una fracción del total de impresiones disponibles. Cuando la inteligencia se ejecuta en el lado de la oferta, se aplica a cada impresión vista, no solo a un subconjunto filtrado. Esto aumenta la calidad del emparejamiento y reduce el desperdicio.
En tercer lugar, reduce lo que solemos llamar el impuesto invisible de la nube. El procesamiento localizado elimina la necesidad de llamadas salientes a infraestructura externa, lo que reduce la latencia y los costes operativos. Esto también implica integraciones más sencillas, menores barreras de entrada para que nuevas empresas escalen y una innovación más rápida en toda la programática.
La contenerización acerca la lógica al lugar donde se originan las impresiones: más cerca de los propietarios de medios, más cerca de los consumidores y más cerca del momento en que se crea el valor. Permite una toma de decisiones verdaderamente en tiempo real.
Es una nueva capa de infraestructura para el funcionamiento y la innovación de la programática, y apenas estamos empezando a ver lo que es posible cuando la inteligencia reside en el borde de la impresión.
Descubre qué es posible cuando acercas la inteligencia a la impresión.
Gracias a Michael Richardson, VP of Product de Index Exchange, que también contribuyó a este vídeo.