Comprendre l’Agentic Real-Time Framework
La publicité programmatique évolue rapidement à mesure que notre industrie s’adapte à l’influence croissante de l’IA et de l’automatisation dans l’ensemble de l’écosystème technologique.
L’intelligence en temps réel, notamment les modèles et les logiques spécialisées, s’intègre désormais directement dans l’enchère, ce qui permet une prise de décision plus rapide et plus intelligente.
Cependant, pour exploiter pleinement ce potentiel, l’industrie doit atteindre un niveau de collaboration encore inédit à grande échelle. Cela nécessite une infrastructure commune. Cela nécessite également des normes permettant aux entreprises d’intervenir dans les environnements des autres de manière prévisible et encadrée.
C’est précisément pour cette raison que l’IAB Tech Lab a lancé l’Agentic Real-Time Framework (ARTF). L’ARTF pose les bases de workflows agentiques interopérables et performants au sein de la publicité programmatique. Il permet aux systèmes intelligents d’opérer de façon sécurisée et efficace directement dans l’enchère.
Il s’agit du socle nécessaire à un achat média quasi instantané et à une nouvelle manière d’appliquer et de faire progresser l’IA dans la publicité programmatique.
Qu’est-ce que l’ARTF ?
Index Exchange est fier de faire partie des entreprises pionnières à l’origine de l’ARTF. Nous avons collaboré au sein de l’IAB Tech Lab pour créer un standard qui modernise le fonctionnement d’OpenRTB. L’ARTF associe un environnement d’exécution conteneurisé à une API standardisée. Cette approche permet aux entreprises d’ad tech d’exécuter leur logique, qu’il s’agisse de modèles, d’enrichissement, de vérification ou d’optimisation, directement dans l’infrastructure où les transactions publicitaires ont lieu.
Elle rapproche l’intelligence de l’impression et ouvre la voie à une transformation des performances, de l’efficacité et du contrôle sur l’open internet. Au lieu d’acheminer les bid requests vers de multiples systèmes externes et clouds publics, les participants peuvent exécuter leur logique localement, dans le même data center que l’enchère, grâce à des conteneurs sécurisés et portables.
Cette approche élimine les appels sortants inutiles, accélère la prise de décision, réduit les coûts de calcul et simplifie l’ensemble du système.
Pourquoi la standardisation est essentielle ?
La standardisation de ce modèle grâce à l’ARTF permet de passer à l’échelle tout en maîtrisant les coûts d’infrastructure. Elle aide la publicité programmatique à suivre le rythme de croissance constant de l’open internet.
Dans l’ad tech, la flexibilité est essentielle. Lorsque vous développez une solution, vous ne souhaitez pas reconstruire votre intégration à chaque collaboration avec un nouvel ad exchange. De leur côté, les plateformes hôtes ne souhaitent pas gérer des dizaines d’intégrations spécifiques.
À mesure que de nouveaux participants agentiques rejoignent le domaine du programmatique, l’adoption de normes communes devient essentielle pour garantir l’interopérabilité, la transparence et la performance de l’écosystème. Sans standard partagé, l’innovation se fragmente et peine à se développer à grande échelle.
L’ARTF garantit que les conteneurs peuvent s’intégrer à différents environnements hôtes de manière cohérente, évolutive et sécurisée, afin que tous les acteurs reposent sur les mêmes fondations.
Comment l’ARTF fonctionne concrètement ?
Imaginons que vous soyez une entreprise d’ad tech : un fournisseur d’identité, une plateforme de vérification publicitaire ou encore une société disposant d’un algorithme propriétaire. Si votre logique s’applique à chaque impression, doit s’exécuter en quelques millisecondes et tirer parti de l’échelle mondiale d’Internet, l’ARTF a été conçu pour répondre à ces besoins.
Dans le modèle programmatique traditionnel, une opportunité d’impression déclenche une bid request. Le SSP vous transmet alors cette requête, ainsi qu’à d’autres partenaires, puis attend une réponse. Chaque appel peut ajouter plusieurs centaines de millisecondes de latence.
Avec l’ARTF, votre code est encapsulé dans un conteneur. La plateforme hôte, généralement un SSP, exécute ensuite ce conteneur directement au sein de son infrastructure.
Lorsqu’une opportunité d’impression déclenche une bid request, la plateforme hôte envoie un appel API aux conteneurs concernés. Concrètement, elle leur demande : « Voici la requête. Que souhaitez-vous en faire ? »
Chaque conteneur s’exécute, applique sa logique et sa valeur ajoutée propres, puis renvoie une réponse API contenant une modification suggérée de la bid request. Les cas de figure sont déjà nombreux et continuent de se multiplier. Par exemple, il peut s’agir de :
- Ajouter un segment d’audience
- Activer un deal ID
- Ajuster un floor
- Associer un signal
- Appliquer d’autres logiques personnalisées
La plateforme hôte examine ces mutations proposées, applique ses règles et détermine lesquelles intégrer dans la bid request active. L’ensemble se déroule en moins de 10 millisecondes.
La bid request enrichie et validée poursuit ensuite son chemin habituel vers les DSP.
Les DSP continuent d’enchérir comme ils l’ont toujours fait. Mais désormais, la requête qu’ils reçoivent peut être enrichie, optimisée et contextualisée en temps réel, directement dans l’environnement d’enchère.
Les mécanismes du Real-Time Bidding (RTB) ne changent pas fondamentalement. Ce qui change, c’est l’arrivée d’une interface standardisée permettant à des partenaires spécialisés d’apporter leur logique directement dans le flux. Et comme tout cela se déroule dans l’environnement de la plateforme hôte, les besoins en calcul sont fortement réduits, tout en conservant le contrôle sur les données et les résultats.
Comment l’ARTF bénéficie à l’écosystème programmatique ?
Ce cadre commun et cette infrastructure interopérable sont essentiels pour libérer tout le potentiel des systèmes agentiques. Ils bénéficient à l’ensemble des acteurs (acheteurs, propriétaires de médias, plateformes et partenaires technologiques spécialisés) sur trois axes clés :
- Standardiser l’exécution. Les partenaires s’intègrent une seule fois à un environnement conteneurisé, au lieu de multiplier des intégrations spécifiques, complexes et coûteuses.
- Réduire la latence et la variabilité. L’ARTF est conçu pour réduire jusqu’à 95 % les temps de traitement des bid requests et des réponses, ce qui augmente fortement les opportunités d’enrichissement et de décision en temps réel, tout en rendant les performances plus prévisibles.
- Améliorer la gouvernance des données. Les plateformes hôtes restent les garants des données partagées et des mutations autorisées, tout en permettant une collaboration plus fructueuse.
Avant tout, l’ARTF abaisse les barrières à l’entrée et facilite l’arrivée de nouvelles entreprises avec des solutions innovantes, accélérant ainsi le rythme d’évolution du secteur.
Si vous envisagez l’ARTF, votre solution doit :
- fonctionner en temps réel,
- s’appliquer à chaque impression,
- apporter une réelle valeur de décision ou d’enrichissement,
- s’intégrer à une requête OpenRTB.
Ces solutions pourraient inclure la résolution d’identité, l’optimisation basée sur les résultats, la détection de fraude, la logique transactionnelle, l’enrichissement créatif, ou toute autre innovation. Si votre valeur peut s’exprimer sous forme de modification d’une bid request, l’ARTF propose un cadre standardisé pour y participer.
L’ARTF modernise la collaboration au sein de l’écosystème programmatique existant. En exécutant la logique localement, on réduit les allers-retours inutiles vers le cloud, on diminue la latence et les coûts d’infrastructure, tout en ouvrant la voie à une nouvelle génération de décisions en temps réel sur l’open internet.
Et surtout, tout cela repose sur un cadre standardisé et interopérable. Parce que l’innovation se déploie plus vite lorsque tout le monde parle le même langage.
Découvrez ce qui devient possible lorsque vous rapprochez l’intelligence de l’impression publicitaire.