Vue d’ensemble
Atteindre des audiences B2B de niche au moyen de campagnes programmatiques peut s’avérer complexe, en particulier lorsque les décisionnaires ne représentent qu’une faible part d’un marché plus large.
C’est le défi auquel était confrontée une grande entreprise mondiale du secteur agroalimentaire, qui souhaitait entrer en contact avec des professionnels de l’hôtellerie, plus précisément les personnes impliquées dans l’organisation d’événements, la location de lieux et les décisions en matière de restauration. Son objectif était d’engager ces audiences au travers d’une campagne garantissant à la fois efficacité, transparence totale sur l’activation et visibilité complète sur les performances.
Les approches traditionnelles de ciblage B2B s’appuient souvent sur des signaux démographiques généraux ou des données au niveau de l’entreprise, ce qui complique l’identification de décisionnaires spécialisés recherchant activement des solutions pertinentes. Afin de concentrer ses investissements média sur les prospects les plus pertinents tout en conservant une portée efficace à grande échelle, la marque s’est associée à WPP Media, Nano Interactive et Index Exchange.
Solution
Plutôt que de cibler une audience générale du secteur de l’hôtellerie, les équipes se sont attachées à identifier les professionnels manifestant un intérêt actif pour des produits et services liés à l’organisation d’événements, à la gestion de lieux et à la restauration.
Nano Interactive, spécialiste de l’intelligence d’audience fondée sur l’intention, a exploité des milliards de signaux d’intention respectueux de la confidentialité afin d’analyser les comportements en ligne en temps réel et de constituer des segments d’audience composés de décisionnaires du secteur de l’hôtellerie démontrant un intérêt actif pour des solutions pertinentes, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des données démographiques statiques ou des informations d’entreprise.
WPP Media a activé cette intelligence d’audience via Index Marketplaces, la plateforme d’Index Exchange dédiée au sell-side decisioning. Cette approche a permis d’appliquer les données d’intention de Nano Interactive côté offre avant que les bids n’entrent dans l’enchère.
L’application des signaux plus en amont dans le processus de décision a permis aux équipes d’évaluer un plus vaste ensemble d’inventaires disponibles et d’identifier davantage d’opportunités premium offrant les meilleures chances d’atteindre les professionnels de l’hôtellerie les plus pertinents. Cette approche a contribué à réduire les dépenses consacrées à des impressions de moindre valeur tout en maintenant l’accès à un inventaire transparent et de haute qualité.
« Atteindre des audiences B2B de niche à grande échelle exige bien plus qu’un ciblage démographique large : cela nécessite des signaux d’intention en temps réel et un accès transparent à l’inventaire. En combinant nos 4,9 milliards de signaux d’intention quotidiens avec Index Marketplaces, nous avons aidé notre client à entrer plus efficacement en contact avec des décisionnaires du secteur de l’hôtellerie activement en recherche de solutions, tout en conservant un contrôle total sur l’exécution de la campagne. Cet exemple illustre parfaitement la manière dont une curation fondée sur l’intention et des parcours d’approvisionnement plus intelligents peuvent produire un impact mesurable. »
Michaela Rairata, Client Growth Director
Nano Interactive
Résultats
La campagne a démontré que l’application de signaux d’intention côté offre peut permettre aux marketeurs d’atteindre efficacement des audiences B2B très spécialisées dans le secteur de l’hôtellerie. Déployée sur un inventaire premium et des formats publicitaires à fort impact, la campagne a généré des gains de performance significatifs tout en préservant l’efficacité des coûts :
- Taux de clics (CTR) supérieur de 60 % aux benchmarks du secteur, générant un fort engagement auprès d’une audience de décisionnaires B2B de niche dans l’hôtellerie.
- CPM 52 % plus performant en termes de coûts que les benchmarks B2B, maximisant les performances sans augmenter les dépenses.
« Nous recherchions une solution nous permettant d’atteindre une audience hautement spécialisée en ayant la certitude que notre investissement média produisait le meilleur rendement possible. La collaboration avec Nano Interactive et Index Exchange nous a permis d’engager des professionnels de l’hôtellerie sur la base de véritables signaux d’intérêt, tout en bénéficiant de la qualité et de la transparence d’un inventaire soigneusement sélectionné. C’est un excellent exemple de la manière dont une collaboration réfléchie peut générer de meilleurs résultats. »
Donald Scott, Senior Associate Director, Programmatic
WPP Media
Découvrez comment Index Marketplaces et le sell-side decisioning peuvent améliorer les performances et ouvrir de nouvelles opportunités de succès.
